Douglas Graeme şi Paul Coleman, senior planners Wieden+Kennedy
Brand value isn’t infinite. If it’s precious and it runs out, why waste it?
Douglas Graeme şi Paul Coleman, Senior Plannes Wieden + Kennedy, consideră că relaţia value creation/value extraction este interdependentă.
Fixaţia pentru rezultate pe termen scurt afectează strategia şi distrage atenţia de la adevăratele probleme ale brandului. “Nu tot ce înseamnă ROI este egal”. Adică dacă ROI (return on investment) pe termen scurt este de 130%, asta nu înseamnă că acesta este efectul permanent asupra vînzărilor tale. De altfel, pe termen lung, ROI-ul adevărat este de cel mult 50%. Acest lucru ar trebui să conducă la abordarea unor strategii pe termen lung, altfel, într-un final, se va ajunge la distrugerea brandului.
Cum abordezi reducerile? Începi prin crearea brandului şi valorificarea lui ulterioară. Prin reduceri, nu faci altceva decît să îţi mituieşti consumatorii. Promoţiile de acest tip conduc şi la crearea valorii brandului, dar trebuie gîndite cu cap, astfel încît să nu fie distructive şi să nu-i obişnuiască pe consumatori cu reduceri constante, care să scadă vînzările pe termen lung. Pe scurt:
- Sales promotions can be addictive
- Brand value is finite
- Short-term ROI isn’t the evaluation panacea