Iulian Toma, proprietarul AdPlayers.ro şi singurul redactor al publicaţiei online (mă rog, exagerez, mai există cineva, probabil soţia), se plînge că bugetele de publicitate, în România, se duc pe TV la modul grosolan. Că, uite!, presa scrisă ar merita mai mult. Deşi textul încearcă să fie un reproş la adresa “proastei” alegeri a TV-ului în faţa celorlalte medii, mie îmi sună mai degrabă a exprimare a unei frustrări.
Cum adică televiziunea este mai eficientă decît celelalte medii, mai ales că e măsurată cu peoplemetere? Păi e simplu: ai văzut produs promovat pe TV care să nu prindă la public? Păi… mda, s-ar putea, vreo două, cam aşa… Aha. Deci de ce se duc agenţiile de media la TV? Păi… pentru eficienţă? Duh! Încearcă să faci acelaşi lucru pe radio şi vezi cum reacţionează oamenii. Într-o pauză, din cinci reclame, rămîi cu un singur nume în minte şi asta doar în condiţiile în care e o reclamă foarte bună.
Eficienţă? Ce-i aia?
Acelaşi lucru se aplică şi pentru presa scrisă. Dacă macheta publicitară nu e suficient de bună, degeaba te mai chinui. De ce în presa scrisă cele mai bine cotate reclame sînt cele la telefonia mobilă? Păi… pentru că omul e interesat de oferte, plăteşte un abonament, e interesat să vadă reclama fie şi pentru a se uita la noile opţiuni sau tarife. Încearcă să faci reclamă la cafea într-un ziar. Mai are acelaşi impact? Doar dacă reclama este foarte bună! Şi asta în condiţiile în care omul citeşte ziarul în birou sau acasă. Dacă e în maşină sau în RATB, trece cu vederea reclama la cafea pentru că, deşi ar putea să poftească la o ceaşcă, nu are de unde să o ia. Prin urmare, pînă ajunge la destinaţie, uită de produsul promovat.
Problema nu e la agenţiile de media sau la eficienţa canalelor de distribuţie a reclamei. Fiecare mediu de distribuţie este eficient pentru promovarea unui produs cîtă vreme este folosit pe baza unei strategii. De asta se fac tot soiul de strategii de media, nu pentru că în istoria advertisingului, la un moment dat, cineva s-a gîndit că angajaţii cam pierd vremea, aşa că ar trebui să-i pună la muncă. Şi, cum nu mai aveau ce să facă, s-au gîndit să inventeze strategiile. Să fim serioşi.
Strategia e aia din Age of Empires, nu?
Problema nu ţine de cît de eficient e un ziar sau de cît de eficientă e televiziunea. Ţine exclusiv de celelalte aspecte ale industriei. Reclama în presa scrisă ar fi mult mai eficientă dacă departamentele de creaţie ar şti să realizeze o machetă care să scoată ochii cititorului şi să-l pună pe gînduri. Publicitatea în FM ar fi mult mai eficientă dacă spoturile ar fi create astfel încît să facă ascultătorul să ciulească urechile.
Problema eficienţei reclamei în presa scrisă este că industria publicităţii româneşti nu funcţionează cum ar trebui. Produsul nu e marketat cum trebuie, macheta e făcută în dorul lelii, iar în agenţiile de media nu stă nimeni să verifice dacă macheta unui produs corespunde cu profilul ziarului sau dacă macheta respectivă intră într-un oarecare context. La fel cum nici traffic managerul unui ziar nu stă să-şi bată capul dacă reclama la credite ar trebui să intre în pagina de bănci sau în cea de cultură.
Pe de altă parte, apare o problemă inclusiv la presa scrisă, unde proiectele speciale sînt realizate doar atunci cînd îşi aduce aminte cîte cineva de la Marketing că ar putea vinde o pagină într-un anumit context.
Dumnezeu dă, da’ nu bagă-n traistă
Problema este că nimeni nu-şi bate capul mai mult decît e cazul. Nu stă nimeni să gîndească soluţii. Nu stă nimeni să-şi bată capul cu “Băi, avem săptămînal cîte un fotoreportaj pe un spread, nu se bagă nici un Canon să facă reclamă la aparate foto? Sau vreun HP care să bage o reclamă la imprimante?”. Şi dacă s-ar băga, ce le oferim? Un sfert de pagină în colţul din dreapta jos? Sau, dacă e reclamă la imprimantă, n-ar fi mai indicat să punem fotografiilor nişte cadre de print? Că uite, imprimanta asta tipăreşte pe hîrtie fotografică…
Stăm foarte prost la capitolul creativitate. Cît de greu poate fi să faci product placement în fotografiile dintr-o pagină de profil, spre exemplu IT? Să scrii un articol despre laptopuri şi să afişezi o fotografie cu un Dell? OK, nu are acelaşi impact ca pe TV, dar dacă ştii unde şi cum să plasezi şi o reclamă la Dell, s-ar putea să vezi că merge.
Ne plîngem că 10% din bugetul de promovare pe TV, redistribuit pe print ar însemna o creştere de 30-50%? Dar faci ceva ca să merite redistribuirea? Ah, nu? Păi şi-atunci de ce te mai plîngi?
Claudiu Minea @ 13.1.2009, 12:37 pm
O postare nostima de data asta… :)
tudor @ 13.1.2009, 12:47 pm
norok ku tine,man,ca altfel muream prosti…
Alex Mihăileanu @ 13.1.2009, 12:51 pm
vai, dar multumesc pentru recunoastere…
khris.ro @ 13.1.2009, 1:18 pm
Eu am tot spus ca una dintre binefacerile acestei crize este aceea ca va curata multe sectoare economice de tot felul de firme/proiecte care nu fac altceva decat sa polueze sistemul. In 2009 vor supravietui nu neaparat cei mai puternici, cat cei mai inteligenti. Bun articolul.
Razvan @ 13.1.2009, 1:45 pm
Foarte bun articolul si foarte realist.
Da, televiziunea este excelenta atunci cand vorbim despre ceva mass market si ofera probabil cel mai bun raport calitate pret pt un produs cu distributie nationala si targetare larga.
Pana acum, cam toate produsele aveau o targetare larga, nu neaparat pt ca asa au fost ele gandite ci mai degraba pt ca nimeni nu avea timp sa gandeasca promovarea asa cum trebuie deoarece intr-un final tot se obtineau rezultate bune.
Probabil ca acest lucru se va modifica si noi canale mult mai targetate, cum ar fi cele interactive (display web, search, mobile etc.) vor avea o crestere semnificativa, tocmai din cauza ca ating un numar mare dintre persoanele pe care ne dorim sa le atingem.
De asemenea, in perioada de criza, s-ar putea ca multa lume sa se “refugieze” in print, cel mai probabil reviste. In aceste conditii, s-ar putea ca si acestea sa aiba cresteri.
Totusi, nu cred ca se poate generaliza: TV e bun… print e rau… internet e intre…
E cineva care nu crede ca vor fi ceva mishcari substantiale pe piata advertisingului in functie de strategiile abordate de fiecare brand si in functie de modul in care se misca piata (si aici ma refer de la costurile de promovare pana la miscarile de pe piata muncii sau modificarile de venituri ale unor categorii sociale).
Have fun and enjoy the crisis:)
adi @ 13.1.2009, 1:53 pm
orcium nu faceau mare branza cu bugetele lor,doar aruncau banii de pomana
iulian Toma @ 13.1.2009, 3:52 pm
modul in care descrii adplayers este putin cam “subiectiv”. Cineva-ul ala este partera cu mine in AdPlayers si are 12 ani de media si publicitate, iar eu vreo 17. si dupa stiinta mea nu sunt multe publicatii cu 2 oameni asa de vechi pe piata care sa scrie despre media si comunicare. este posibil sa fiu la randul meu subiectiv.
Alex Mihăileanu @ 13.1.2009, 4:09 pm
Iulian: de acord, cam subiectiv, dar nu pricep unde e problema in “descrierea” publicatiei. In fond, am spus doar ca sint doi redactori si atit. Deci… care e descrierea? Ah, daca as fi scris altceva, as fi inteles. Si oricum, nu era vorba despre AdPlayers, ci despre articolul de pe blogul tau.
Iulian Toma @ 13.1.2009, 7:58 pm
Alex: eu am plecat de la niste banale proiectii ale consumului de publicitate in lume pe tipuri de canale media.
Fatza de pietze evoluate, Romania tzine de departe capul de afis cu ponderea cea mai mare pe TV, iar despre planuri de media cu 10-20 de televiziuni – nu ma plang eu, ci chiar presedintele unui grup de comunicare din Romania (S.I.), care este si sef al agentiei de media din grup.
Este o risipa sa acoperi toate televiziunile de pe piata, asa cum tot atat de gresit este sa ai intr-un plan de presa scrisa toate publicatiile de pe piatza. In rest iti apreciez efortul de a ma fi citit. Sper sa nu tii cu televiziunile inclusiv cand e vorba de Internet. Marketingul de la un producator de bauturi racoritoare oricum o face de la sfarsitul anului trecut cand a taiat TOT internetul dar a lasat TV-ul.
Alex Mihăileanu @ 13.1.2009, 8:45 pm
Stai linistit, nu tin cu televiziunile. Ideea insa e cam asa: degeaba ne plingem de alegerile facute de clienti sau de advertiseri daca noi nu sintem in stare sa facem un mix de media ca la carte. Pina una, alta, noi sintem in Romania, nu in alte piete evoluate. Pina nu schimbam noi ceva, degeaba ne plingem.