De pe la începutul verii, site-urile de şi despre media au fost inundate de ştiri despre posibilitatea de a introduce conţinut plătit de utilizatori. Cireaşa de pe colivă (sau bomboana de pe tort, ambele sînt valabile, chiar dacă le-am pus invers) a fost declaraţia lui Rupert Murdoch, cel care a trîmbiţat că News Corp. va introduce un sistem de plată pentru publicaţiile ziarelor din conglomeratul media pe care îl conduce.
Rupert Murdoch este, pînă la urmă, unul dintre cei mai influenţi oameni din lume, dar asta nu înseamnă că nu se poate înşela. E drept, este un trendsetter în materie de mişcări pe această piaţă, dar soluţia lui supremă, introducerea abonamentelor pe ştiri, este cel puţin stupidă. Şi, aşa cum spunea Michael Wolff, cel care a scris biografia mogulului american, într-un articol în Vanity Fair, dacă Murdoch ştie foarte bine cu ce se mănîncă presa tradiţională, un domeniu în care este as, încă nu pricepe cum e cu new media.
De ce abonamentele nu reprezintă o soluţie viabilă
De aici poate porni o lungă discuţie, dar Murdoch este relevant doar ca punct de plecare, în contextul în care el este cel care a trasat tendinţa abordării veniturilor publicaţiilor pentru următorii doi-trei ani. Continuarea vine odată cu descoperirea cîtorva “găuri” în strategia de monetizare a site-urilor de ştiri.
Dacă piaţa de publicitate e pe butuci, asta nu înseamnă că un site precum cel al The New York Times nu poate să producă şi altfel decît prin cerşitul a cîţiva cenţi per articolul citit. Şi asta denotă o cruntă lipsă se originalitate şi, mai ales, de lipsă a unei viziuni inovatoare. Şi, ceea ce uită atît Murdoch, cît şi alţi publisheri, este că tocmai inovaţia face ca internetul să se învîrtă. Şi, într-un final, asta va duce la eşecurile unor modele de business.
Plata pe conţinut poate duce la scăderea veniturilor din publicitate…
Una dintre consecinţele introducerii plăţii ştirilor online este aceea că se va împuţina numărul de vizualizări şi, într-un final, cel al cititorilor. Altfel spus, dacă introduci secţiuni cu conţinut pe bani, pe care lumea le citea în mod constant, există riscul unei scăderi cu pînă la 90% a celor care obişnuiau să intre în paginile respective.
Într-o perioadă de recesiune economică, în care oamenii se gîndesc mai mult la pîine decît la ştiri, vor fi foarte puţini care vor fi dispuşi să plătească. Asta înseamnă o scădere direct proporţională a veniturilor din publicitatea servită în secţiunile respective. Un alt risc este cel de a-ţi îndepărta cititorii fideli prin dublarea sau chiar triplarea numărului de pagini pe care aceştia ar trebui să le acceseze. De ce?
…La căutarea altor surse de informare
Odată cu scăderea numărului de vizualizări în secţiunile contra-cost, va trebui găsită o soluţie de compensare a pierderii, iar cea mai la îndemînă va fi aceea de a crea mai multe pagini intermediare, pe principiul “dacă tot îţi servim ştiri gratis, măcar să vezi mai multă reclamă“, iar citirea ştirilor va fi transformată, dintr-un drept oarecare, într-un soi de privilegiu. Asta înseamnă omorîrea conceputului de uzabilitate, drept urmare enervarea utilizatorilor. Sau, de ce nu, lansarea unei noi filozofii de business: “Auzi?, bă, nu vrei tu să plăteşti ca să ne vizionezi reclamele?“.
Consecinţa clară este migrarea cititorilor fideli către concurenţă sau către alte surse de informare. Este motivul pentru care site-uri precum HuffingtonPost.com vor avea numai de cîştigat. Credibilitatea HuffPo este deja foarte ridicată, chiar dacă site-ul nu reprezintă neapărat o concurenţă pentru, să zicem, The New York Times. Dar reprezintă o sursă alternativă de ştiri, chiar una profesionistă şi, într-un final, o maşină de bani pentru proprietarii site-ului.
…Şi la încurajarea furtului de conţinut
Odată cu introducerea plăţilor şi regîndirea listei cu surse de informare, apare momentul prielnic pentru speculatori. În fond, dacă există cîteva surse de publicitate, fie ele şi AdSense, proprietarii unui site de ştiri se vor putea foarte bine “inspira” dintr-o publicaţie la care îşi permit un abonament lunar, fie pentru a prelua integral (deşi vor exista procese pe drepturi de autor), fie pentru a rescrie ştiri. În fond, nu se poate aplica copyright pe ştiri sau pe evenimente, ci doar pe scriitură.
Altfel spus, numărul “băieţilor întreprinzători” se va înmulţi, mai ales în detrimentul producătorilor de conţinut original. Ceea ce, desigur, nu poate fi decît rău, atît pentru cititor (care va fi invadat de surse de ştiri mai bune sau, cred eu, mult mai proaste), cît şi pentru publisherul iniţial şi, per total, va fi mai rău pentru întreaga piaţă.
Cîteva cifre
Dacă, în Marea Britanie, doar unul din zece consumatori de ştiri online ar plăti pentru conţinut, potrivit unui studiu realizat de Harris Interactive pentru PaidContent.co.uk, doar 5% dintre utilizatori, pe plan global (asta dacă am priceput eu bine), ar fi dispuşi să scoată cardul. Pentru o imagine mai amplă asupra comportamentului internautului, trebuie văzute şi celelalte grafice, din care reies date precum următoarele:
- 74% vor căuta surse alternative de informare
- 8% vor citi doar titlurile şi ştirile gratuite
- 12% sînt, momentan, nehotărîţi
Un alt aspect interesant, mai ales pentru advertiseri, e reprezentat de datele demografice. Consumatorii în primul rînd vizaţi de reclame, cei cu vîrste cuprinse între 25 şi 34 de ani, respectiv cu vîrste între 35 şi 44 de ani (adică tineri, cu job stabil, cu venituri constante, dispuşi să facă mai multe cumpărături, deci mai puţin conservatori), se vor suci cu 180 de grade şi vor căuta alte sursă de ştiri, în procent de 76% (în cazul ambelor categorii).
Şi mai interesant, potrivit aceluiaşi studiu, este că tocmai cei care dispun de mai mulţi bani vor fi cei mai puţin dispuşi să se aboneze contra-cost la site-urile preferate de ştiri. Prin urmare, concluzia este că modelul de business dorit de Murdoch va fi un eşec.
Ce e de făcut? O idee: concentrarea pe clienţii corporate
Pentru publicaţii precum The New York Times, Financial Times sau The Wall Street Journal, cea mai bună soluţie ar fi concentrarea pe clienţi corporate, dispuşi să plătească o serie de “proiecte speciale”. Spre exemplu, o publicaţie de business cu un site care generează un trafic zilnic, săptămînal sau lunar, mult peste medie, o soluţie ar fi să profite de utilizatori într-un mod cît mai constructiv pentru toată lumea.
Astfel, în loc să se concentreze pe eterna strategie business-to-consumer, din care au de pierdut mai degrabă consumatorii, ar trebui abordată şi o strategie secundară, business-to-business. Un site precum WSJ.com poate lansa o întreagă serie de studii online, profitînd de utilizatorii dispuşi să completeze poll-uri sau chestionare. Cu un departament bine pus la punct, se pot produce studii de piaţă serioase, credibile şi vandabile la preţuri mai mici decît ale companiilor care cu asta se ocupă.
Plus de asta, presa are, de multe ori, mai multă credibilitate comparativ cu institutele de sondare a opiniei publice, iar asta înseamnă răspunsuri mai sincere şi, prin urmare, rezultate mai relevante. Practic, a te folosi de new media înseamnă a profita de dinamica şi de interactivitatea internetului, capitol la care, momentan, stăm încă foarte prost. Şi, desigur, cei mai mulţi încă nu văd potenţialul imens al acestui mediu.
Cum vinzi un astfel de produs?
Dacă în presa scrisă tradiţională, de multe ori, se apelează la suplimente, în ceea ce priveşte online-ul, e cu totul diferit. Un studiu sociologic pe diverse domenii (doar FMCG-ul reprezintă o sursă imensă de date) şi nişe poate fi vîndut în primul rînd companiilor şi încă în forme foarte variate.
Prima formă ar fi cercetarea completă, organizată pe capitole, vîndută ca produs separat. A doua ar putea fi doar un fragment sau un sumar mai complex al studiului, pe site, pe bază de abonament (pe secţiune, de exemplu) şi, desigur, poate fi vîndut şi consumatorilor obişnuiţi, într-un format mai restrîns. De aici înainte, marketingul poate să-şi facă treaba liniştit.
Ca să nu mai spunem că, dacă o publicaţie realizează patru studii, unul pe săptămînă, poate edita în varianta tipărită, lunar, un supliment de opt pagini, în care prezintă, pe scurt, o serie de date. Altfel spus, conţinut şi pentru print, cu trimitere către versiunea integrală din online. Asta dacă e posibil. Altfel, poate fi un supliment exclusiv online.
De ce ar plăti companiile?
În primul rînd, ar fi mai ieftin decît un studiu comandat unei firme de profil. Plus, ce nu adaugă un astfel de studiu este tocmai contextul, pe care un jurnalist îl ştie mult mai bine şi îl poate exprima în termeni simpli, pe înţelesul oricui. Un alt avantaj este că un jurnalist va scrie o analiză complexă bazată pe date extrem de recente, nu pe date adunate în decursul ultimelor două-trei luni. Asta înseamnă analize la zi, în contextul prezentului.
Înainte de orice, poate cel mai important aspect, jurnalismul înseamnă (sau, mă rog, ar trebui să însemne) contactul cu oamenii. Adică ce spuneam mai sus: răspunsuri mai sincere, date mai relevante, pe înţelesul tuturor. Nu mai lipseşte decît o serie de coordonatori proveniţi din mediu sociologic, care să aplice regulile de bază în corelarea datelor pe astfel de studii.
Concluzii?
Cu un pic de imaginaţie şi cu costuri minime, se pot face foarte multe lucruri. Se pot găsi soluţii simple la probleme complexe, se pot face adevărate inovaţii în media. E drept, poate e mai complicat decît pare, dar de ce să chinui utilizatorul care îţi aduce venituri din publicitate doar de dragul de ţine în viaţă o publicaţie tipărită muribundă şi, în acelaşi timp, să-ţi scazi profiturile online, cînd poţi la fel de bine să profiţi într-un mod neintruziv şi cît se poate de simplu?
euNuke @ 24.10.2009, 7:41 pm
Calitatea scrisului si independenta editoriala pot fi garantate doar in conditiile in care presa se vinde in primul rand cititorului. Daca eu, ca receptor constient al informatiei cuantificabile nu mai pot cumpara acest produs traditional si intrinsec legat de activitatea cerebrala destinata gregaritatii, socializarii in scurt timp insasi notiunea de presa va disparea dintr’un motiv banal si evident: piata informatiei va fi afectata de excluderea unui participant important -cititorul profesionist; in loc de presa vom avea propaganda mai mult sau mai putin mascata si publicitate; fara suparare, articolul vostru se incadreaza cu usurinta la ‘campanii publicitare generaliste ce servesc noi strategii de marketing’, interesant si bine scris intr’adevar, insa susceptibil de a prezenta un punct de vedere strain sau indepartat de opinia reala a autorului.
Opinia mea fata de subiect: sociologii pomeniti in articol la randul lor se pot insela, poate mai rau decat murdoch, in fond tematica le este destul de straina acestor laboranti ai datelor, vorbim de economie politica, jurnalism , antropologie si mai putin de sociologie. Valorizarea ideii si pretuirea cuvantului sunt prea vechi si prea bine fixate in mentalul colectiv pentru ca oamenii, consumatorii reali si consecventi ai presei scrise, sa renunte asa usor la calitatea eseisticii politice independente sau la creatia publicistica de anvergura [reportajul specializat] garantate doar de ideea de responsabilitate si raportare directa a autorului fata de cititor [conferite si confirmate permanent de pretul si pretuirea acordate de acesta]. Eu nu numai ca sunt dispus sa platesc continut online, dar in acest moment sunt realmente disperat si exasperat de calitatea execrabila a gazetelor si panourilor de afisaj virtuale gratuite; majoritatea indivizilor care scriu, traduc, copiaza diverse textulete in aceste ‘fituici agregate’ imi dau senzatia ca o fac in doru’ lelii, ca dau rasol in zilele de meci si nu numai, ca ii doare la basca de ce si cum iese articolul, ca nici nu le pasa de subiectul tratat, ba chiar, de multe ori, nici nu inteleg o iota din tematica unor subiecte arzatoare mai complexe [politica si tratatele uniunii europene, relatia dintre islam si islamism, spectrul politic european etc]; si’n fond, e firesc: de ce le’ar pasa de cititorul neplatitor? oricum sunt injurati si boscoroditi intruna de galeriile de comentatori…deci, de ce sa’si mai dea silinta daca oricum sunt platiti prost si la o adica s’ar cara imediat la un trust de presa mai acatarii?
Alex Mihăileanu @ 24.10.2009, 7:56 pm
Din citeva puncte de vedere, ai dreptate, dar esti un pic pe linga subiect. Ai dreptate daca ne gindim la calitatea produsului media, tot mai slab pe zi ce trece. De exemplu, NYT este unul dintre cele mai calitative produse jurnalistice, indiferent ca e sau nu pe bani. Eu vorbesc, in genere, despre astfel de produse, unde se pune problema introducerii unor abonamente. Daca tu esti dispus sa platesti pentru NYT, de ce ar trebui sa fie si ceilalti obligati, cita vreme exista si alte modele de monetizare sustenabile, care sa mentina nivelul actual al veniturilor si, in acelasi timp, sa aduca noi venituri din produse separate, adresate unui alt segment? Eu vorbesc strict de strategie si marketing in articolul asta. Mai departe, da, ai dreptate, in Romania, cu citeva exceptii, presa e varza. Dar aia e o alta discutie. Daca dai click pe tag-ul “media” din coada articolului meu, ai sa vezi ca am tot scris despre deprofesionalizarea jurnalistilor romani. Ai dreptate, dar e o cu totul alta discutie.
Titi @ 24.10.2009, 8:52 pm
Pot sa jur ca n-ai reusit sa citesti pana la capat ceea ce a scris omul asta. Si pariez pe asta pt ca n-ai inteles ca tocmai despre subiect vorbea. Pe scurt, ideea era “lucrurile de calitate trebuie pretuite”, adica la fel si jurnalismul de calitate. Dar s-ar putea sa nu intelegi aceasta notiune.
Alex Mihăileanu @ 24.10.2009, 9:07 pm
Iar eu spuneam ca un produs jurnalistic de calitate poate fi distribuit, la fel de bine, si gratuit. Dar, din pacate, tu n-ai reusit sa citesti pina la capat comentariul meu.
psycon @ 24.10.2009, 9:08 pm
Eu unul sunt dispus sa platesc pentru continut de calitate si mai ales sunt dispus sa platesc ca sa dispara bagatorii in seama din comentariile de la articole din presa online de pe la noi. Vad abonamentul ca pe metoda win-win. Chiar daca scade numarul de afisari, publicitatea se va dresa acum unui public capabil sa-si plateasca un ziar.
euNuke @ 24.10.2009, 9:49 pm
Poate am fost putin cam prolix, dar ideea era ca in spatiul virtual se distinge un segment destul de bine conturat [varsta, studii, pregatire profesionala, conexiune buna si frecvente accesari in pagini media] pe piata informatiilor si opiniilor care ar plati pentru un continut calificat dar din pacate nu exista prea multe oferte in limba romana; am comentat pe articolul tau nu pentru a releva minusurile presei in general ci faptul ca tonul pesimist si orientarile stricte spre un marketing axat pe cerintele si caracteristicile vulgatei nu ajuta in niciun fel initiativele independente care nu se pot sustine altfel decat tocmai prin abonamente; nimeni nu obliga cititorii si consumatorii din spatiu virtual sa plateasca ceva ce nu doresc, din contra mediul ajuta la segmentarea facila a consumatorilor, de pilda ziarele mari americane cu platforme virtuale au deja continut diferentiat: cel gratuit, comun si generalist si cel platit [pe abonament sau sectiune de specialitate] unde au acces doar cei interesati. Multumesc pentru replica si sper sa nu iei in nume de rau dezacordul meu poate un pic cam taios in formulare.
nicu urs @ 24.10.2009, 11:25 pm
Discuţia despre monetizarea presei online nu e tocmai nouă, dar a luat amploare doar în ultima vreme, poate şi pe fondul crizei economice, cu hemoragia de cititori a presei scrise pe fundal.
E adevărat că informaţia de calitate nu e ieftină sau gratuită. Sunt dispus să plătesc pentru informaţie relevantă, pentru comentariu inteligent sau pentru analize sclipitoare. Dar această plată nu trebuie să fie neapărat bani. Pot plăti cu timpul meu (completarea unui chestionar, cum spunea şi Alex mai sus), pot plăti cu expertiza mea, pot plăti cu datele mele personale, pot plăti cu dezvăluirea preferinţelor mele de consum (astfel încât publicitatea care ajunge la mine să fie mult mai eficientă).
Ori, bineînţeles, pot plăti cu bani. Cea mai simplu de implementat metodă, pentru care nu trebuie să se inventeze nimic, să se gândească mare lucru sau să se schimbe ceva din gândirea de secol XIX pe care foarte mulţi decidenţi din presa online o mai manifestă. Le urez baftă.
davidv @ 25.10.2009, 1:38 am
Pana la urma tot platesti, fie cu bani sau timp/atentie.
Eu sunt dispus sa platesc centi/articol din NY Times, pentru ca asta e probabil alegerea optima pentru mine.
Stiu ca un serial TV de pe ABC/CBS are peste un sfert dintr-o ora publicitate, si televiziunile primesc cam $1/privitor-ora. Deci practic daca ma uit la TV, timpul meu este evaluat la $4/ora. Asta nu e o afacere buna pentru mai nimeni in SUA, tinand cont ca salariu minim e pe la $7-8/ora.
In particular, eu castig cam $20 brut/ora (ca doctorand in SUA), cu posibilitati de dublare, poate triplare, peste un an, cand termin, deci ar fi stupid sa accept 10-20% din valoarea reala a timpului meu.
De aceea nu am cablu TV. Urmaresc 2-3 seriale pe siteurile ABC si CBS, unde 10% din timp e ocupat de publicitate (iar pe ABC poate fi toata incarcata la inceput – which is basically cheating). Platesc $1.5/episod pe Amazon pentru singurul serial TV curent pe care il urmaresc, Mad Men. Plus vreo $7.5 pe luna pe Netflix.
Nu am informatii concrete, dar imi vine greu sa cred ca situatia cu publicitatea din media online este mai favorabila mie. De aici convingerea exprimata la inceput, ca as iesi cel mai ieftin platind cash pentru articolele citite.
Turnofftheglory @ 25.10.2009, 10:31 am
Online-ul castiga din reclama. Marele mogul australian mai vrea un banut?
alexnicolae @ 26.10.2009, 9:46 am
sustin comentariul de mai sus – davidv , e mai ieftin sa platesti decat sa cauti internetul in cautarea unor stiri prelucrate, rescrise mai slab, pe genunchi, doar pentru ca evenimentul e acelasi. cand aud ca a cazut guvernul nu ma intereseaza doar faptul in sine (care poate fi gasit ca informatie gratuita) ci analizele pertinente (care nu pot fi gasite ca informatie gratuita). As plati 10 usd pe luna pentru un ziar care imi zice parerea lui Obama despre asta, si nu as plati cu timpul meu pentru ca sa aflu ce zice No name.
timpul e mult mai scump decat abonamentul ala, si 2 cei 5% din numarul de useri online ai unui ziar online e mai mult decat numarul abonatilor pe print de acum.
Aurica @ 30.10.2009, 4:30 pm
ai dreptate, la cat de multa informatie exista online, daca un site introduce taxa pentru cititori trec la urmatorul si nici nu-i observ lipsa.