Nu e prima oară cînd scriu despre asta şi, probabil, n-o să fie nici ultima oară. Dar se pare că ori nu se pricepe, ori nu se vrea. Sau, cum vedeam un tweet, astăzi, abia acum descoperim apa caldă. Scriam acum doi ani, după o prezentare la Cannes Lions – e drept, contextul era uşor diferit, nu se aplica doar în PR – a lui Nick Moore, de la Wunderman, că tendinţa de atragere a consumatorilor, în online, este conversaţia.
De altfel, prezentarea lui Moore se numea “Start a conversation“. Tot la Cannes, un alt comunicator cunoscut vorbea despre povestea pe care o spune un brand. Acelaşi lucru: toţi românii prezenţi au auzit, niciunul n-a băgat la cap. De ce? “România este o piaţă mai pretenţioasă, clienţii noştri sînt mai conservatori…” şi alte scuze ieftine din aceeaşi categorie. De fapt, e vorba fie despre lene, fie despre “las’ că ştim noi mai bine!“. Doi ani mai tîrziu, cineva dintr-o agenţie de PR – sau de online, de creaţie, chiar nu e relevant – inventează apa caldă: “Ştiţi ce zic eu că ar trebui să facem ca să avem succes? Să spunem poveşti!“. Zău?
Despre poveste
După ce, acum un an, era la modă să scoţi cîte un clip pe YouTube pe care, după 1.000 de vizualizări, să-l declari “viral“, anul ăsta se poartă campaniile pe Facebook. La anul, aş putea paria, vor fi la modă “poveştile“. Şi, în general, cam cu cîte trei ani întîrziere, se va găsi cîte o agenţie care să descopere că pămîntul e rotund şi să anunţe marea inovaţie a lor, exclusivă.
Hai s-o spunem pe aia dreaptă: nu ştim să spunem poveşti. Cu mici excepţii, în agenţii în care chiar se pune preţ pe creativitate, oamenii preferă s-o “ardă” tradiţional, cu comunicate de presă, rapoarte şi texte de umplutură, în limbaj de lemn. Nimeni nu-şi pune problemă să facă o campanie de PR precum KitKat Jesus, care nu doar că a avut acoperire la nivel de ţară – în cazul acesta, Olanda -, ci şi la nivel internaţional. Ideea a fost atît de bună, încît a rupt. Nu, noi scriem comunicate de presă.
Încă mai aud, la nişte ani de cînd se tot rulează campanii pe bloguri, întrebarea: “Da’ de ce sînt atît de citite blogurile?“. Din două motive: 1. publicul vrea şi alte păreri decît cele ale aceloraşi “temerari” omniprezenţi la televiziuni, nişte păreri ale unor oameni ca ei; 2. publicul vrea să citească poveşti care, pe cît posibil, să captiveze. Simplu. Tocmai de aceea prind campaniile creative. La cei dinafara României, desigur.
Despre conversaţie
La alţi ani de la enunţarea conceptului de conversaţie online, se va găsi – dacă încă n-a apărut – o agenţie care să descopere focul şi care să reuşească, într-un final, să convingă un client să mai şi asculte ce are de spus consumatorul. Pînă acum, am auzit doar poveşti: “Noi sîntem în social media, stăm de vorbă cu oamenii, le ascultăm părerile şi încercăm să-i ajutăm“. Singurii care chiar fac asta sînt cei de la Romtelecom, pe Twitter, care acordă asistenţă de fiecare dată cînd cineva are o problemă.
Nu la fel face Vodafone, de exemplu. Deşi are cont de Twitter, nu răspunde nimeni la întrebări sau, în cazul fericit, răspunde cineva doar întrebărilor care nu deranjează, care sună, eventual, a laudă. Deşi primeşte mai mult ca sigur monitorizări ale apariţiilor “Vodafone” în media (şi aici includem şi blogurile, nu doar ziarele şi site-urile de ştiri), nu-şi bate nimeni capul să dea o explicaţie. Exemplu concret: roaming-ul, de m-am trezit în Milano, neanunţat, că nu pot suna şi nici primi apeluri. N-a venit nimeni să lase un comentariu, deşi există oameni de la departamentul de PR care, printre altele, au şi această responsabilitate.
Eterna scuză
Cel mai simplu e să taci şi să îl enervezi mai rău pe client, scuzîndu-te că “nu poţi controla o conversaţie în social media“. Adevărat, n-ai cum să o controlezi. Dar poţi să îi dai altă direcţie, poţi să o îndrepţi spre o discuţie din care să ieşi în avantaj. Dacă ai 50 de comentarii semnate de autori diferiţi, din care 45 sînt negative, dar te implici, ai şanse ca 25 dintre ei să te simpatizeze şi să fie mai deschişi atunci cînd vine vorba de brandul pe care îl gestionezi. Cînd taci, toţi cei 45 vor continua să te înjure şi îi vor aduce şi pe alţii să-şi spună părerile proaste despre tine.
Dacă te implici într-o conversaţie, cu mult calm şi cu multă răbdare, cu explicaţii raţionale şi pe înţelesul celui care întreabă, vei reuşi să îţi apropii clienţii. Însă cine din vreo mare companie a priceput, pînă acum, că dacă se comportă prietenos va avea doar de cîştigat? Păi, ar fi Romtelecom, LG, Ursus, ING şi încă vreo două. Restul? “Las’ că nu murim noi fără doi clienţi isterici“.
Tupeul
Şi mai grav e atunci cînd, deşi se vede istoricul de comunicare dintre client şi companie, eşti sunat şi întrebat ce mai faci şi dacă te simţi bine, iar cînd răspunzi că eşti la muncă şi ai treabă, să mai fii întrebat încă de cinci ori dacă eşti OK. Mai exact, cum a făcut un Nicu de la Vodafone, acum vreo trei zile, încercînd să-mi vîndă o extraopţiune inutilă. Cînd am spus că muncesc, nu e clar că nu vreau să revii cu un telefon mai tîrziu şi că nu vreau să mă întrebi de şapte ori cum mă simt?
Ei, bine, nu. Era foarte greu să spună “Ah, OK, păi, să vă spun pe scurt de ce v-am sunat…“. Şi mai grav e că, după ce sînt citite atîtea mii de păreri despre serviciile pe care le oferă, nu se ia nici o măsură de îmbunătăţire, iar serviciul de relaţii cu clienţii nu beneficiază de nici un fel de training în care să li se explice cum să se comporte. Desigur, e mai simplu să lansezi servicii care te trimit pe o pagină a site-ului care nu funcţionează nici măcar o singură zi pe toată durata campaniei. Dar, bineînţeles, eu sînt sunat pentru că ar trebui să cumpăr servicii inutile…
Concluzii
Deşi filosofia normală ar trebui să fie “clientul nostru, stăpînul nostru“, clientul e tratat cu picioarele, că doar mai sînt şi alţii. Conversaţia e inutilă, că oricum compania ştie mai bine (şi nu, nu e vorba neapărat de Vodafone, ci vorbesc la modul general, se aplică peste tot), iar clientul oricum plăteşte, că-i este lene să aleagă alte servicii. Gîndire păguboasă, desigur, dar suta mea de euro plătită, lunar, e un mizilic pe lîngă miliardele încasate anual, nu-i aşa?
Partea bună este că, din criză, există foarte multe companii care învaţă să deschidă ochii la nou. Partea proastă e că, în ciuda pierderilor serioase suferite din cauza crizei, încă există destui fricoşi cu ochelari de cal, care ştiu ei mai bine. Ş-atunci, să nu ne mirăm că povestea spusă de ei va avea “faliment” sau “pierderi” în titlu şi să nu ne mai mirăm că, în raţiunea lor nemaipomenită, conversaţia este doar un monolog pe care-l poartă şeful atunci cînd urlă la angajaţi.
ovidiu @ 27.4.2010, 8:58 pm
Eu am vazut la Pr Forum o domnisoara, managing partner la o agentie de pr, care spunea ca un comentariu negativ pe blogul campaniei declanseaza automat o criza. Pana ne prindem noi de internets mai dureaza. Nu se profita cum trebuie de net, asta e si gata.
Eu nu inteleg unde este problema. Pr-ii de la noi sunt obisnuiti cu internetul, o ard 20 de ore pe zi pe twitter si facebook, dar le lipseste creativitatea. Poate peste 20 de ani se mai schimba lucrurile. Poate vom avea profesionisti care nu spun aceleasi lucruri pe la toate conferintele, care nu agaseaza jurnalistii sau bloggerii cu aceleasi comunicate scrise plictisitor etc.
sinsdesign @ 28.4.2010, 3:46 pm
Nu citesc un articol atat de lung in timpul zilei cand am atatea pe cap. Acum nu am rezistat. M-a cucerit, nereusind sa inchid pagina si chiar am simtit nevoia sa las un comentariu. Ai mare dreptate in tot ce ai spus mai sus. Dar am o intrebare. Sa zicem ca imi fac un abonament la firma X si dupa trei luni consider ca nu mai vreau sa raman la ei datorita serviciilor proaste oferite. Cum fac sa trec la alta firma sau sa renunt, atat timp cat ei ma obliga contractual sa raman pe un an sau doi, depinde de caz. Nu mi se pare normal sa ma oblige sa raman la ei prin contract. Daca sunt multumita de servicii nu as avea motive sa renunt.
Si mie nu mi-e lene – dar lehamite, da!
Am profitat de internet si datorita internetului, eMag a rezolvat doleantele mele, cerandu-si scuze in final.
Se poate, doar ca ne este lene. Ne si doare uneori.
shosha @ 29.4.2010, 6:34 pm
alex, din pacate sau fericire, daca nu e prea tarziu, nu cred ca avem inca exemple de conversatii adevarate nici in Ro, dar nici afara. avem canalele, dar nu suntem pregatiti sa le folosim. si apropo de asta iti recomand sa vezi filmuletul asta : http://www.youtube.com/watch?v=dEbhpjPLGr4
Andrei @ 2.5.2010, 1:53 pm
Ce pot sa spun e ca ai dreptate in cazul celor de la Romtelecom! Acum vreun an am scris pe blog despre internetul de la clicknet care nu mergea tocmai ok, si dupa o saptamana primesc un mail de la PR-ul Romtelecom care imi sare in ajutor ca sa imi rezolv problema cu netul, plus ca dupa ce s-au rezolvat problemele primeam cate 2 telefoane de la ei ca sa vada cum imi merge netul!
ictin @ 3.5.2010, 3:48 pm
Cu vodafone cel putin nu ai dreptate. Poate sa inceapa ce comunicare vor ei acum, ca la expirarea contractului tot o sa fug de ei ca dracu’ de tamaie. Si asa o sa faca si fratele meu, si parintii mei si socrii mei (ei au motive si mai bune, acolo unde stau ei vodafone NU MAI ARE semnal, ca inainte aveau). Deci pentru ei oricum e prea tarziu, sunt morti si nici macar nu stiu.
Cu restul ai dreptate, se merge mult pe principiul: “Suntem suficienti de mari, nu ne pasa daca pierdem clienti”. Plus ca mai e un aspect. Daca o companie are prea mult din cota de piata nu e prea bine pentru ea, deoarece eforturile necesare in a mentine cota de piata sunt prea mari fata de profituri. Asa ca preferea sa ii doara in spate si sa tepuiasca clienti, ca oricum din tepuire castiga mai mult decat din mentinerea cotei de piata. Au aplicat si eMag tactica asta acum vre-o 2 ani cand erau “the shit”. Au preferat sa vand produse second-hand ca produse noi in preajma craciunului, si astfel au castigat niste bani frumosi, iar mai apoi patronii au vandut si acum stau linsititi si se bucura de roadele “muncii” lor.