“Spunem că sîntem deschişi la nou, că inovăm. De fapt, nu facem altceva decît să ne raportăm la trecut. Ne uităm în catalogul de anul trecut scuzîndu-ne că sîntem în pană de inspiraţie şi căutăm surse pentru a inova“, spune Fernanda Romano, Creative Director JWT Londra şi fost Global Creative Director la Lowe. Declaraţia a fost făcută în cadrul seminarului organizat de Microsoft Advertising.

“Pentru noi, cei care lucrăm în publicitate, inovaţia ar trebui să fie prioritară, dar ne temem de inovaţie“. Creative Directorul JWT Londra spune că, deşi există o multitudine de idei noi, cu un potenţial de succes uriaş, frica de a da greş este cea care frînează inovaţia: “Ar trebui să ne testăm ideile. Avem un buget, testăm, dăm greş, încercăm următoarea idee. Numai că noi nu vrem să testăm de frică să nu ne scadă imaginea, iar dacă o facem, atunci ne dorim să dăm greş cît mai repede şi cu costuri cît mai mici posibil“.

Fernanda Romano e de părere că o campanie, oricît de bună ar fi, trebuie să aibă în centru ideea, conţinutul, în timp ce forma de distribuţie este mai puţin relevantă, indiferent că e print, online, TV sau orice altceva.

“Mă uit la serialul Lost. Dacă tu îmi întrerupi programul pentru reclame, atunci ar trebui să fie ceva al naibii de bun ca să mă ţii în faţa televizorului. Conţinutul reclamei tale trebuie să fie extraordinar, altfel nu vreau să mai aud de nici o reclamă şi o să fiu nervoasă pentru că mi-aţi întrerupt serialul preferat“, spune Romano. În opinia ei, acelaşi lucru se aplică şi în cazul seriilor video de pe internet: conţinut! conţinut! conţinut!

În ceea ce priveşte media planning-ul şi cifrele alocate fiecărei medii, concluziile au scos în evidenţă teama de a investi în noile media. “Avem o idee genială, dar cînd vine vorba de a da drumul proiectului, ne răzgîndim. Cînd vine vorba de a porni, ne dăm seama că nu mai deţinem controlul, că este un teren pe care n-am mai fost, aşa că ne întoarcem la ceea ce deja ştim cum funcţionează şi de care nu ne e frică“.

Fostul Global Creative Director Lowe a amintit şi de campania Unilever pentru brandul Suave, care a lansat anul trecut un serial video exclusiv online care s-a bucurat de succes enorm. Practic, e vorba de product placement în contextul unui serial despre care se ştie că e sponsorizat de companie. Ideea extrasă de Fernanda Romano s-a referit la modul în care un serial difuzat exclusiv pe internet, scris, produs şi regizat de oameni din televiziune, care de anul viitor va intra pe TV, ar trebui să rămînă doar pe online.

“In The Motherhood a fost lansat strict pe online ca platformă de dialog cu consumatorul. E drept, s-a bucurat de un succes enorm, dar pe TV va avea parte de acelaşi succes? Unde mai e comunicarea directă dintre companie şi cumpărători? Care mai e, în cazul acesta, scopul lui? Nu cumva scopul dispare?“, spune Romano, care nu uită să precizeze că, din punctul ei de vedere, trecerea de pe online pe TV a serialului produs de Unilever este exemplul perfect de teamă faţă de nou, de regres de la inovaţie la tradiţional.

Practic, succesul campaniei Unilever pe online îi demonstrează teoria conform căreia nu contează platforma, ci conţinutul. Recunoaşte că, deşi este convinsă de ideile pe care le expune, cu aceleaşi temeri se confruntă chiar şi ea. Altfel spus, nu e suficient de cultivată încrederea în propriile puteri, respectiv încă există nesiguranţă atunci cînd vine vorba de adaptare. Şi asta e din obişnuinţă şi, într-o oarecare măsură, dintr-un doi de… spirit de turmă: dacă ei nu riscă, noi de ce-am face-o? Şi dacă nu picăm în picioare, oare n-o să fim luaţi la mişto?

Tags: advertising, cannes-lions, fernanda-romano, microsoft-advertising, online, stiri, unilever, video