Shuja Shaikh este noul managing partner al agenţiei de interactive Kubis, la care este acţionar, printre alţii, si unul dintre şefii Saatchi & Saatchi, John Florescu. Shaikh confirmă ceea ce, de fapt, este un truism: în piaţa românească de online, lipseşte educaţia şi, printre altele, de educaţie ar trebui să se ocupe inclusiv agenţiile.
Deunăzi, primeam o recomandare de a scrie un articol legat de lipsa de educaţie a oamenilor de marketing atunci cînd vine vorba de investiţiile în online. Recomandarea venea chiar de la un om cu ştate vechi în domeniu, ceea ce nu poate decît să scoată în evidenţă faptul că există nişte carenţe semnificative în România, în acest domeniu, iar ele sînt vizibile peste tot.
Vreţi în online? Păi, simplu, vă facem un site în Flash!
De regulă, în România, la nivel de advertiseri, promovarea online se reduce la cîteva lucruri pe care ei le consideră esenţiale:
- site în Flash
- bannere expandabile şi intruzive
- plata la 90 de zile, că tot e criză
Companii precum LG, doar ca să dau cel mai recent exemplu, reprezintă excepţii. Una dintre cauzele pentru care se ajunge în situaţia de a se promova într-un mod cît mai tradiţional cu putinţă este tocmai lipsa de educaţie şi, mai ales, dezinteresul. După care ne întrebăm de ce valoarea totală a pieţei locale de online este atît de mică. Să vedem…
Flash! Flash! Flash!
Cred că am mai vorbit despre asta: cînd vine vorba de agenţii de creaţie – aici, cel mai bun exemplu este iLeo, care doar asta ştie să facă -, majoritatea se rezumă la a trînti un site în Flash. Nu contează că optimizarea pentru motoarele de căutare e zero, că tot mai mulţi români deschid browserul de pe mobil, iar site-ul nu se încarcă, nu contează că e obositor să dai click-uri pe lîngă, e irelevant că nu poţi selecta nimic. Important e să existe ceva care “mişcă” pe site. Interactivitate, nene!
Acelaşi lucru se translatează la creaţia de bannere. Din cauză că lumea a obosit să se uite la bannere proaste, le ignoră. Aşa că, în ciuda faptului că utilizatorul urlă că e enervant să dai click din greşeală, agenţiile bagă overlayere intruzive. Pentru că, nu-i aşa?, se poate! Doar că nu la Flash se rezumă totul.
Dacă merge şi-aşa… Bani să iasă!
Filozofia agenţiei este simplă: “Cîtă vreme ne luăm banii, le facem ce vor ei, ce sens are să ne batem capul şi să scriem strategii?“. Înţeleg că unii clienţi ştiu un singur lucru: “Am văzut asta, asta vreau!“, am avut la rîndul meu parte de asemenea tipologii. Doar că, dacă ştii cum să-i vorbeşti, poţi să-i deschizi ochii. Dar cine să încerce?
Mix vine de la… mixer? Adică facem maioneză?
Prin urmare, să nu ne mirăm că, în România, calculăm valoarea pieţei de publicitate în funcţie de banii rulaţi prin regii. Campaniile, per total, sînt gîndite prost cînd vine vorba de online. Generalizez, ştiu, dar sînt prea puţine cele făcute cu cap şi, prin urmare, comparativ cu tonele de campanii “clasice”, irelevante.
În online-ul românesc, încă nu se ştie ce e ăla mix publicitar. Încă nu îndrăzneşte nimeni să targeteze reclamele pe publicul ţintă. Se aruncă reclame la grămadă, să le vadă toată lumea. Ceea ce nu e tocmai rău, mai ales pentru branduri care se adresează maselor, dar nu e eficient atunci cînd dai la toată lumea o reclamă la un produs pe care şi-l permit doar cîţiva.
Mă uit, uneori, că încă nu se ştie pe ce principiu funcţionează reclamele contextuale. În afară de campaniile făcute de agenţii precum Hyperactive sau MB Drăgan, mulţi se aruncă cu capul înainte pentru un potenţial vizitator – potenţial ignorant al produsului – pe care plătesc un sfert de cent, din care jumătate (de sfert de cent, adică) ajunge la publisher. După care se decretează moartea contextualului. Aşa cum, din cauza lipsei de creativitate, pe motiv că traficul generat de bannere clasice este tot mai mic, se anunţă moartea bannerelor.
Planning-ul nu e pentru online, bă!
Shaikh spune un mare adevăr: dacă advertiserul nu cunoaşte nişte aspecte de bază ale marketingului online, nu îşi va atinge obiectivele. Dacă tu, ca agenţie, nu eşti în stare să îl înveţi, nu ai absolut nici un drept să te plîngi că valoarea pieţei e mică. Nu cred că Shaikh, doar pentru că agenţia pe care o conduce lucrează pentru clienţi din afara României, ştie mai bine. Cred, pur şi simplu, că ne place să stăm degeaba şi să ne plîngem.
Pînă una, alta, în online-ul românesc nu prea există planneri. Cîtă vreme n-are cine să organizeze o campanie în mod corespunzător, rezultatele vor fi pe măsură: lipsă de eficienţă. Care conduce la lipsă de încredere în mediul online. Care duce la bani tot mai puţini, deci valoare a pieţei mult mai mică. Adică urlete şi bocete. Pe scurt, în loc să ne plîngem, mai bine am pune mîna să ne facem treaba ca la carte!
Ionut Staicu @ 20.7.2009, 2:55 pm
Unii pot fi educaţi. Alţii nu. Chiar dacă nu sunt agenţie, am destui clienţi iar unde consider că e ceva greşit, îi arăt clientului. Unii iau în considerare, iar alţii nu.
Am avut un client de curând care avea tot site-ul dependent de javascript. Dacă dezactivai JS-ul, site-ul nu se încărca aproape deloc. Partea cea mai tare este că site-ul se vrea optimizat pentru motoare de căutare. Când i-am zis că e într-o direcţie greşită mi-a tăiat macaroana scurt: suntem la jumătatea proiectului şi nu vreau să lucrăm iar acelaşi lucru..
Sunt unii cu nişte idei atât de fixe încât te şi sperii de cum reacţionează când îi contrazici. La un moment dat cred că agenţiile cedează şi nu mai pierd timpul educând clienţii. Iar asta se vede din plin :)
Mihai @ 20.7.2009, 3:09 pm
Salutare,
Ai foarte foarte foarte MARE dreptate! Eu de curand am un blog pe care comentez campaniile de direct marketing(unele au si componenta online) si este exact aceeasi situatie. Vezi pe http://www.blog.relevantdirect.ro comentate mai multe campanii si o sa te convingi.
Viorel @ 21.7.2009, 12:40 am
Foarte bine articulat, Mihai.
Dar cred ca nu ai surprins contextul si “bunavointa” agentiilor asa cum trebuie, in toata splendoarea ignorantei aparente si a intereselor ascunse in substrat.
Din experienta mea si a unor oameni mult mai “vechi” in domeniu, agentiile nu vor sa se complice cu campanii cu rezultate relevante (reach, lead-uri, VANZARI) fiindca le e teama. Le evita de teama propriei incompetente, de teama pietei anemice, subdezvoltate si nepregatite pentru eforturi de comunicare care sa implice mai mult de 3 secunde de aruncare a ochilor pe desene animate si nu in ultimul rand de teama rezultatelor dezamagitoare pentru clienti carora li se promite marea cu sarea.
Si da, aici ajungem la educatia clientilor, la management-ul asteptarilor, la “reality check”-ul la care ar trebui sa fie supusi, in loc sa creada ca advertiserul cu care lucreaza stie sa promoveze online la fel de bine orice domeniu fara experienta socanta si dura pe alocuri a campaniilor orientate strict pe rezultate.
Viorel @ 21.7.2009, 12:55 am
Scuze, am vrut sa zic Alex, nu Mihai… :) Oboseala.
Ginju Ioana @ 21.7.2009, 8:07 am
…cite siteuri vezi in medie pe zi?! Doar siteuri din afara, de business.
Titus @ 21.7.2009, 9:26 am
Cred ca o solutie ar fi sa pregatim cumva planneri in industria de online – asta din agentii, ca sa poata educa un client, venind cu date concrete, studii de audienta, costuri, durate, resurse, ROI.
N-am prea multa experienta inca, dar sunt de acord cu tine :)
Alex Mihăileanu @ 21.7.2009, 9:55 am
In medie? Pfff… Lasind la o parte resursele pe care le citesc zilnic, cred ca peste 20.