75 de milioane de euro au stimulat formarea unei aşa numite “coaliţii a brandului de ţară” care şi-a asumat misiunea de a făuri României o imagine seducătoare. Suma va fi alocată din fonduri structurale, adică din miliardele pe care Europa le-a destinat modernizării României.

Anul trecut, o echipă de specialişti ai Organizaţiei Mondiale a Turismului a explorat câteva luni România turistică şi, la final, a prezentat un Master Plan (10.000 de pagini) care prevede că, aplicat cu sfinţenie, peste 15 milioane de turişti străini vor aglomera în 2026 spaţiul dintre vârfurile Carpaţilor şi litoralul Mării Negre. Documentul e publicat pe site-ul www.mturism.ro.

O primă remarcă: e evident că specialiştii OMT au produs un master plan pe care orice specialist de bună credinţă din România l-ar fi realizat, iar concluziile s-ar fi impus oricui are cât de cât treabă cu turismul autohton. Solicitarea unei echipe OMT a avut însă o raţiune extrem de practică: să dea credibilitate maximă documentului final în faţa autorităţilor europene care deschid robinetul cu bani.

Distinşii birocraţi au fost convinşi astfel şi, iată, fondurile sunt pregătite şi avem deja o iniţiativă internă: trei organizaţii ale industriei de marketing şi comunicare din România (autointitulate “coaliţia brandului de ţară”) au semnat recent un protocol cu Ministerul Turismului în vederea pregătirii caietului de sarcini pentru licitaţia internaţională pentru crearea brandului de ţară al României.

Românul dezgustat spune: “avem o ţară frumoasă, păcat că-i locuită!”. Românul ferit de patima resentimentului exclamă: “ce ţară frumoasă avem, păcat că nu e cunoscută pe cât merită!”. “Ţara frumoasă” e elementul comun ambelor tipuri de evaluare. Aici nu există dubii şi contraziceri.

Pentru primii însă, locuitorii şi comportamentul lor reprezintă problema. Ţara e frumoasă ca un dat prim, dar ulterior această frumuseţe e compromisă prin acţiunea distructivă a celor care o populează. Frumuseţea originară e întunecată apoi de universul moral degradat al socialului autohton. Potrivit acestei viziuni, românii de astăzi nu sunt la înălţimea virtuţilor naturale ale patriei lor. Locuiesc un paradis pe care-l neagă prin lipsa lor de virtuţi. Acuzaţia vine din credinţa că într-o natură admirabilă şi oamenii trebuie să fie admirabili, că frumuseţea peisajului e complementară frumuseţii morale.

Cel de-al doilea tip de evaluare nu vine din drama defazajului dintre ţara frumoasă şi locuitorii condamnabili. Problema se pune în afara moralei, direct în advertising. România are un deficit, dar nu de ordin comportamental, ci de imagine. Potrivit acestei viziuni, singura meteahnă a noastră e că nu ştim să ne promovăm cum trebuie valorile. Străinii ar ajunge să ne cunoască mai bine şi să-şi pozitiveze percepţiile dacă noi am şti cum să construim o imagine puternică şi eficientă a ţării pe care o locuim.

Primii sunt evident împotriva făuririi brandului de ţară. Ei nu privilegiază imaginea împotriva realităţii, ci denunţă orice operă de camuflare prin magie modernă a unei stări de lucruri deplorabile. Neaoş spus: se opun umblatului cu cioara vopsită. Nu poţi să contrazici, fără senzaţia că te plasezi alături de adevăr, pe cineva care îţi arată cu degetul, la întâmplare, şoselele proaste, lacurile sufocate de peturi, diferenţa enormă dintre preţuri şi calitatea serviciilor, monumente în ruină etc.

Chiar specialiştii OMT au identificat nu mai puţin de 42 de puncte slabe ale turismului din România. Dar tot specialiştii OMT au calificat ca prioritate imediată conceperea brandului de ţară. Întreb: România turistică poate fi branduită în ciuda celor 42 de puncte slabe? Unele sunt chiar grave şi nerezolvarea lor în mod normal ne va ţine în afara competiţiei mondiale.

Lipsa autostrăzilor şi preţurile mari sunt handicapuri majore care îi ţin pe turişti la distanţă. Nu se va umple România prea curând de autostrăzi (vedeţi cum avansează lucrările în Transilvania!) şi nici hotelierii nu vor proceda la reduceri semnificative de preţuri când totul se scumpeşte!

Suma de neajunsuri reale nu interzice însă conceperea unui brand de ţară. În fond, nici o ţară nu este desăvârşită, e pretutindeni loc de mai bine. Chiar dacă România e o ţară în construcţie, ba chiar cu vocaţia de a se reconstrui mereu, brandul nu este inoportun. Mai mult, dacă ar fi să trecem de partea celor nemulţumiţi de slaba promovare a României, ar fi un act patriotic să susţii realizarea brandului. Inoportun nu e, în principiu, dar e în primul rând posibil?

Pentru o ţară a contrastelor, a diversităţii geografice şi culturale, e de conceput un brand naţional unitar? E pentru export, de acord, dar cred că în acelaşi timp un brand de ţară se bucură şi de uz intern. Nu poţi lansa pe piaţă o imagine, o identitate a unei ţări, fără ca locuitorii ei să se recunoască în acea imagine. Succesul în afară poate depinde de felul cum convingi în interior.

Aici va fi o probă de foc pentru făuritorii brandului României: să-i facă pe români să accepte un simbol care să traducă diversitatea şi contrastele, România oximoronică. Ortodocşii, de pildă, îl refuză pe Dracula, exclusiviştii resping spaţiul mioritic şi valorile rurale, partizanii agroturismului denunţă staţiunile de lux, grătaragii îi sfidează pe contemplativi şi pe vizitatorii muzeelor, vegetarienii pe gurmanzi… Or, România e o ţară a tuturor, are de dat pentru toată lumea! Inclusiv pentru fotografi şi regizori amatori de real life.

Încercări de producere a unui brand naţional au mai fost făcute. “Eterna şi fascinanta Românie” a dus în anii 90 la un imens scandal politic. “România mereu surprinzătoare”, creat în 2004, a funcţionat până de curând, dar specialiştii OMT l-au anulat pe motiv că “nu comunică esenţa României pentru potenţialii vizitatori”. “Fabulospirit”, contestat puternic, a fost eliminat de Adrian Cioroianu imediat ce a ajuns şeful MAE. Un clip produs de Ministerul Turismului a stârnit, la rândul său, un scandal mediatic din cauză că nu a fost difuzat pe nicăieri, deşi producerea acestuia costase vreo 3 milioane de euro.

Acum, o nouă iniţiativă, pentru 75 de milioane de euro, promite brandul mântuitor. Să nu ne facem iluzii: opera va fi imediat contestată, iar turiştii străini nu vor da năvală oricât de inteligent ar fi construit brandul. Încercările eşuate de a produce un brand naţional ar trebui să ne pună problema dacă nu cumva brandurile regionale sau locale ar fi mai de dorit. Bucovina să-şi promoveze mânăstirile şi peisajele, Transilvania munţii, burgurile şi bucătăria, Muntenia podgoriile, Oltenia depresiunile submontane, Dobrogea litoralul şi relieful Măcinului etc.

O direcţionare a operei de branding spre regiunile istorice ar putea da frisoane celor ce se tem inconştient de spectrul federalizării României, dar brandul turistic nu e armată, nu e instituţie politică, e doar un mijloc de a seduce cât mai eficient “potenţiali vizitatori”. Dacă nu există de fapt o “esenţă a României”, ca să folosesc sintagma expertului OMT? Dacă mai aproape de adevăr ar fi brandurile regionale? Transilvania, la drept vorbind, este în sine un brand turistic, datorat saşilor şi mai recent prinţului Charles, care şi-a cumpărat proprietăţi în Ardeal şi nu pierde nici o ocazie de a promova farmecul podişului transilvan.

Obsesia unui brand turistic naţional vine din ambiţia de a transforma România într-o destinaţie a turismului de masă: sunt imaginate valuri de turişti care să asalteze staţiuni şi hoteluri româneşti spre satisfacţia celor care au ajuns patronii acestei industrii delicate. Un brand reuşit ar camufla şi multe din neajunsurile care ţin de dezvoltarea generală a ţării, în speranţa că turiştii străini vor fi suficient de indulgenţi cu o ţară care promite să evolueze.

În locul acestei obsesii a turismului de masă, care ne pune în competiţie numai în Balcani cu Grecia şi Bulgaria, ca să nu mai invocăm şi fostele state iugoslave, ar putea fi luat în considerare aşa numitul turism de nişă. Să ne propunem turişti mai puţini, dar interesaţi, de pildă, de turism ecvestru, de turism cu rulota, de speoturism, de gastronomie, de ecoturism în rezervaţiile naturale, de călătorii sofisticate la castelele renascentiste din Transilvania, de evenimente culturale, de cunoaştere a etniilor care se zbat să-şi salveze patrimoniul cultural etc.

România nu excelează printr-un anumit gen de turism. Are, ca să spun aşa, “câte puţin din toate”. Or, această diversitate este cu adevărat zestrea ei turistică.

23 comentarii

  1. Alex, gazduiesti un text atat de luuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuung, e pacat pentru el.
    Stii cum e in ziua de astazi cu cititul.

  2. intr-adevar, textul e lung, dar merita citit, sunt opinii pertinente. urmaresc de vreo doi trei ani lupta hienelor din publicitate pentru a prinde o ciozvirta din bugetul ce va fi alocat, asta ca sa aflati raspunsul la intrebarea de ce au aparut atit de multe agentii de branding pe piata in ultimii doi ani…

  3. 1) 15 milioane de turisti intr-un singur an? Asta e plan de ocupatie nu de dezvoltare! Pana atunci Romania o sa aiba, probabil, 16 – 18 milioane de de locuitori.

    2) “Pentru o ţară a contrastelor, a diversităţii geografice şi culturale, e de conceput un brand naţional unitar?” – da, SUA sau fosta Uniune Sovietica (abia dupa ce s-a spart am inceput sa ne prindem ce tensiuni interne exista) sau…

    3) “Succesul în afară poate depinde de felul cum convingi în interior.” – Asta e o regula de baza in branding :) Branding-ul de tara include si locuitorii, nu doar peisajul si utilitatile :) Ar trebui studiat putin cazul Egiptului…

    4) “să-i facă pe români să accepte un simbol care să traducă diversitatea şi contrastele” – Aici trebuie o motivatie puternica, din categoria: “Fa asa si castigi o caruta de bani!” Dar asta functioneaza cel mai bine intr-un context in care “Ce mananc maine?” e o intrebare la ordinea zilei. Cata vreme romanii ajung sa traiasca (sa mearga in vacanta) cu bani din credite… nici motivatia asta nu va da rezultate.

    5) “nu cumva brandurile regionale sau locale ar fi mai de dorit.” – interesanta varianta… cred ca e un subiect care merita dezvoltat separat (exista argumente pro si contra)

    6) Apropo de argumentele referitoare la promovarea segmentata: Problema se pune cam asa: Romania = ? Care sunt principalele 2 – 3 puncte de atractie? Ce trasatura definitorie pozitiva uneste toate cele 3 Tari Romane? Pana nu gasim un raspuns la intrebarea asta, Romania va fi in mintile oamenilor doar un contur care marcheaza un teritoriu pe o harta.

    Apropo de cele de mai sus:
    Branding News: http://www.radiolynx.ro/blogs/padurea-nebuna/2008/07/13/branding-news/
    Misterul Piramidelor Adanci: http://www.radiolynx.ro/blogs/padurea-nebuna/2008/04/13/misterul-piramidelor-adanci/

  4. :)
    interesant articolul, cam lungut, am citi prima jumatate si am sarit la concluzii.
    Oricum concluzia mi-a placut:).
    Sper sa preia ideea si cei care au putere de decizie.

  5. Dar Romania are brand-urile ei. Avem hoti, caini vagabonzi, avem de toate…Sincer, e pacat ca nu avem un brand de tara. Foarte buna remarca privind branding-ul pe regiuni. Cred ca asta ar fi metoda ideala pentru ca:
    1. Romania nu e eterna si fascinanta peste tot.
    2. La nivel local cred ca e un management mai bun decat pe tara.
    parerea unui ignorant

  6. Sincer, cred ca e un pic supraevaluata Romania din punct de vedere turistic.
    Nu mi se pare atat de fascinanta precum se tot zice prin presa si precum crede orice roman (asta face parte din acelasi capitol cu romanul e cel mai destept din Europa).
    Ce mi se pare special este intr-adevar diversitatea, DAR, muntii si marea nu sunt cu nimic speciale. Avem munti, dar nu sunt cine stie ce, nu poti compara cu un turism montan in Alpi, avem mare, dar nu poti compara cu Mediterana.
    Daca vreau la mare de ce as alege Marea Neagra si nu o statiune din Spania?
    Daca vreau munte de ce nu as alege o statiune din Austria?
    Romania ar putea fi target doar pentru europeanul dornic de aventuri, care a vazut toata Europa si vrea sa aiba parte si de o experienta mai exotica.

  7. Cred ca din punct de vedere a turistului european, pentru ca la asta ne referim, punct major de atractie ar trebui sa fie Delta Dunarii, care este intr-adevar unicat la nivel european.

  8. Alina, nu prea ai dreptate. Pornind de la post-ul asta, am scris putin despre experienta pe care am avut-o la sfarsitul lunii mai, cand am fost voluntar in organizarea unui eveniment care a adus la Bucuresti peste 130 de persoane. Si am tras in fuga niste concluzii. Am scris mult, aici, pe scurt oamenii sunt usor de impresionat, au ce vedea in Romania, dar avem problemele noastre care tin de mentalitate.
    In schimb, sunt de acord cu brand-ul pe regiuni. Ar avea mult mai mult succes.

  9. [...] Subiectiv gazduieste un articol extrem de interesant.  Desi e cam lung il recomand, in special celor pasionati de branding national si turismul romanesc. Românul dezgustat spune: “avem o ţară frumoasă, păcat că-i locuită!”. Românul ferit de patima resentimentului exclamă: “ce ţară frumoasă avem, păcat că nu e cunoscută pe cât merită!”. “Ţara frumoasă” e elementul comun ambelor tipuri de evaluare. Aici nu există dubii şi contraziceri. [...]

  10. Hmm, dupa ce am citit articolul m-am apucat sa recitesc “Trout despre strategie”, mai ales partea referitoare la “Extensia de linie” si la pericolul dispersiei brandului.

    Tot Trout co-semneaza si o carte despre pozitionare.

    Doua lecturi interesante in contextul articolului despre “brandul Romania”. Asta ca sa nu discutam doar “la senzatie si impresie”.

  11. @myke
    Probabil ca pentru straini Romania este o experienta exotica asa cum este pentru noi India. Poate e un pic cam mult spus, totusi nu avem temple in care sunt divinizati sobolanii :D.
    Totusi > 60% din populatia Romaniei e la sate si nu exista canalizare. Pentru ei asa ceva e de neconceput.
    Potential turistic exista, tot ce vreau sa zic e sa ne vedem partile bune si rele si sa incercam sa gasim motive pentru care un francez cu venit mediu ar vrea sa viziteze Carpatii si nu Alpii.

  12. Romania – India vestului – tara unde miliardarii in euro (ca Becali )se comporta la petreceri ca niste bisnitari ordinari, unde multimilionarii (GIovani Becali) isi conduc singuri Rollsurile si injura pietonii la semafor, tara unde te duci la politie sa obtii un nenorocit de cazier si afli ca trebuie sa te duci la posta sa iei un rahat de timbru fiscal, apoi sa te duci la O ANUMITA sectie a trezoreriei (ca la noi, in 2008 e inca la putere impartirea le sectoare) si sa stai la coada sa pui bani intr-un nenorocit de cont, si sa iti pierzi o zi intreaga pentru o hartie.
    E tara unde ministrii iau caltabosi si palinca mita, tara unde, cu nesimtire maxima, un primar iti explica doct ca el face treaba si tot ce vezi tu aiurea nu e de competenta lui (dar in a cui competenta a fost VIDENE repararea gropilor de pe bulevardele principale, cum ar fi 1 MAI?), e tara unde un tigan e votat mereu la sectorul 5 desi te sperii daca intri pe strazile din spatele Pietei Rahova, unde arata mai rau ca in Bangladesh si Somalia.
    Tara unde la tv vezi la stiri numai accidente si scandaluri, unde vedetele vin si pleaca fara sa spuna nimic, etc.

    O tara care, sa fim seriosi, nu are cum sa concureze cu Franta, Spania s.a.

    Articolul pune punctul pe I, turismul nostru ar trebui sa mearga pe directia spiritualitatii crestine, pe Delta Dunarii si cam atat. Ca daca occidentalul vrea mare are unde sa se duca.

  13. Impartiti 75 milioane de euro la cca 6,5 milioane de
    pensionari …(apropos, desi si asa mi se pare enorm,
    nu cumva sunt 7, 5 milioane de euro ?)
    si mai discutam de modernizarea Romaniei.

  14. Orice rebranding de tara cred ca ar trebui sa inceapa prin rebranding-ul exponentilor directi, adica cei plecati peste hotare. Si in aria asta… stim cu totii care e treaba.

  15. Cata vreme imaginea nu are in spate realitatea, e inutil efortul.
    Cata vreme romanii nu se schimba, nici realitatea nu se va schimba.
    Daca vrem sa vedem schimbare in bine in ORICE domeniu ar trebui sa ne uitam mai intai la romani. S-au schimbat ei ? In ce masura ? Cand oamenii se schimba si turismul si orice alt domeniu se schimba.
    “Restul e can-can”

  16. Brandurile sunt despre emotii, despre sentimente, abia dupa aceea despre ganduri si argumente.

    Cu emotiile expuse mai sus, percep Romania ca fiind cel mai prost loc in care m-as putea afla.

    E normal sa platesti 75 de milioane ca sa construiesti un brand de tara cata vreme 20 de milioane de romani vorbesc despre relele care se intampla si raman indiferenti la cele bune.

    Iese cam 3.75 EURO pe suflet de locuitor ca sa acoperi barfoteca si chitzibusharaia nationala cu “un mesaj” pozitiv si cu “o voce” puternica si convingatoare.

    Bugetul e minuscul, parerea mea.

    Si, ca tot se intreaba retoric lumea pe aici: “S-au schimbat romanii?”.

    Nu suntem si noi romani? Noi cum ne-am schimbat?

  17. deci 75 mil. numai pt. turism?
    comanditarul e autoritatea de turism?
    atentie: brand(ing)ul de tara (natiune) nu se face numai pt. turism!
    turismul e (ar trebui sa fie) doar una dintre consecinte!
    autoritatea de tur. ar trebui sa fie doar unul dintre beneficiari!
    pt. turism ar fi suficienta o campanie buna, coerenta de imagine,
    pt. care nu e nevoie de atitia bani.
    brand(ing)ul are scopuri mai generale, de mai mare anvergura strategica.
    el ar trebui sa fie trunchiul comun pt. mai multe actiuni de publicitate, pr etc.
    care contin, in afara de turism,
    atragerea de investitori/parteneri (industrii, ramuri economice etc.),
    imagine buna “la raft” a produselor romanesti, cresterea valorii “made in ro”-ului
    etc. etc.
    exista o tendinta venita dinspre psihologi, cf. careia branding-ul de tara
    ar trebui sa prevada si o componenta “pentru intern”,
    de mindrie si incredere nationala,
    cu scopuri cvasi-terapeutice in rindul populatiei,
    asemanatoare comunicarii corporatiste.
    nu gindesti branding-ul (numai) in fct de turism.

  18. [...] Citeam la Subiectiv un post scris de Dumitru Badita despre brandul de tara. Postul, destul de lung, este foarte interesant si trebuie citit neaparat. In ultimii ani se vorbeste tot mai des despre brandul de tara al Romaniei, multi fiind de parere ca acesta este una din principalele probleme ale turismului. Nimic mai fals. Tara nu are dorinta de a atrage turistii. Daca vrei sa faci bani de pe urma turistilor, poti. Romania nu prea da semne ca ar vrea sa fie navalita de turisti. Bine, in rapoartele guvernamentale scrie ceva, realitatea este alta. [...]

  19. @textier
    Interesant. Poti sa dai un exemplu concret de astfel de branding de tara? Unul care sa comunice toate aspectele la care tu ai facut referire?

    Pariul meu e ca nu poti.

    BTW e simplu. Turismul creaza “vad”. Cu cat creste numarul turistilor intr-o tara, cu atat creste numarul potentialilor consumatori.

    Sa fiu mai pe inteles: Daca in Ro vin cinci milioane de turisti pe an, asta inseamna ca va exista o crestere a cererii de produse (de la suveniruri la haine, alimente samd). Uite si o ratiune pentru care investitorii ar veni in Ro.

    In loc sa te disipezi in a comunica “si aia, si ailalta, si cealalta. Ah, si sa nu uitam sa spunem si asta…” (daca lucrezi in publicitate probabil iti suna familiar), te concentrezi pe aspectul care poate sa iti aduca maximum de beneficii.

    Turismul e o propunere.

    Ce optiune mai buna am avea pentru a creste consumul pe teritoriul Romaniei, in contextul in care banii ar veni de afara si ar fi cheltuiti aici?

  20. comisar: dintre lucrarile lui ollins avem la indemina spania si grecia, amindoua brandingurile realizate in preajma olimpiadelor. si polonia are ceva interesant.
    citesc cu mare placere ce scrii dsp turism. mi-ar parea rau ca tu sa fi inteles ca am pledat impotriva turismului. pesemne ca m-am exprimat eu greoi. te rog sa reiei commentul meu, cu insistenta pe sintagma “trunchi comun”.
    deci nu comunici “si aia, si aia, si ailalta”. pur si simplu sadesti o saminta. sau cu o alta metafora, creeaza epicentrul de la care se propaga undele “aia, aia si ailalta”.
    iar eu nu inventez nimic, nici nu imi dau cu parerea. pur si simplu spun ce este si cum este in realitate. contrazi-ma, be my guest, dar e ca si cum ai pune la indoiala manualul de fizica de a cincea. (pesemne nu sint eu un bun prof de fizica.)

  21. @textier
    Scuze. In clasa a cincea eram slabut la fizica. Mi-au trebuit cinci ani sa ma redresez :)

    Revenind la discutia noastra.

    Daca inteleg bine, aduci in discutie intreaga strategie de comunicare aferenta unui brand si scoti in evidenta faptul ca toata activitatea asta trebuie sa serveasca unor obiective pragmatice.

    Pe scurt, daca investesc 75 de milioane, cat scot, in cat timp, din ce, cu ce eforturi suplimentare, pe care le suporta… cine? Si asa mai departe.

    Am inteles corect pana aici?

  22. @comisar:
    infinit mai mult, pe termen lung (ani, cincinale, decenii), cu eforturi din ce in ce mai mici.
    daca te intereseaza problema brandingului (de tara), de ce nu pui tu mina sa citesti un pic?
    sa nu-mi spui ca ai fost slabut si la engleza: s-a tradus ollins si in romana…

  23. Excelenta analiza. Ar trebui sa te alaturi “coalitiei”.
    Dupa mine, orice efort de branding orientat spre exterior e superfluu atata timp cat nu ne brandam mai intai pe noi pentru noi. Ma uitam la campania pentru “Times of India”. E exact ce ne trebuie si noua: o viziune, un cap-compas, un drum pe care sa incepem sa ne adunam. Ideal, un astfel de demers ar trebui initiat de clasa politica. Sa apara baietii la TV si sa ne spuna – ca Roman pe vremuri cu privatizarea – “bai, Romani, cam asta am putea noi sa facem cu tara asta ca sa ne fie bine tuturor”. Cum e putin probabil sa se gaseasca timp pentru viziuni, ar trebui macar ca o institutie media (gen Times of India) sa initieze o campanie de catalizare si canalizare a energiilor care se disipeaza haotic in societate. Doar ca Pro-ul, care a facut astfel de lucruri pe vremuri, si-a pierdut si stamina si interesul pentru Romania si romani. Iar altcineva n-o sa faca nimic daca n-o face Pro-ul mai intai. E doar o idee.

Lasa un comentariu




* = obligatoriu


Do NOT fill this !

Abonare / RSS & Mail

Fii la curent! Aboneaza-te prin RSS Primeste articole noi in fiecare zi. Aboneaza-te pe mail! iPod? MacBook? iPad? Prowdly powered by Webfactor. Quality hosting Conectat prin router de la Oktal. Electronice

Publicitate

Din aceeasi categorie

Sponsori

Ce port azi .ro Curs intensiv de publicitate online USBMania.ro Grandi.ro

Comentarii recente

Articole recente